ARGUMENTACIÓN

Debes tener siempre muy en cuenta que resulta improductivo hacer visitas uniformes en serie, sin personalizar los mensajes a los intereses o motivaciones concretas de cada médico. Por ello es imprescindible que antes de entrar a argumentar hayas hecho un buen sondeo con preguntas estratégicas que te revelen las inquietudes o problemas que prioriza resolver ese médico, o confirmes que siguen vigentes las que te expresó en visitas anteriores, escuchándole muy atentamente y empatizando con él en resolver sus necesidades.

 

Los seres humanos tomamos el 85% de las decisiones bajo criterios emocionales, principalmente debido al deseo de beneficio o el miedo a perder, y es luego cuando las justificamos con motivos racionales. Si te limitas a exponer los datos racionales del producto de la literatura, estarás perdiendo este gran potencial de prescripción emocional. Sin conocer en profundidad al médico es muy difícil producirle emociones optimistas, positivas y profundas que conecten con él, y le hagan reflexionar activamente sobre cómo prescribe en la indicación de tu producto, reduciendo sus temores e inquietudes. Si en cambio argumentas el valor de tu producto tras causarle una emoción, el médico lo asociará mejor a los beneficios que obtiene al prescribirlo.

Para emocionar resulta muy efectivo utilizar el storytelling (explicar tu mensaje en formato de historias), exponiendo tus vivencias personales, casos reales de pacientes que estaban sufriendo, a los que el producto ha funcionado muy bien gracias a la buena decisión del médico que optó por él y defendió el tratamiento perseverando ante quienes querían imponerle otras opciones, que debe ser el héroe protagonista con el que tu cliente empatizará. Explicando historias, de forma breve recurrirás a emociones íntimas y sentimientos adecuados para una atmósfera perfecta para promocionar tus productos o servicios.

La capacidad de la memoria humana para retener información nueva es limitada, y en menos de 2 horas el médico ya recordará menos del 50% de todo lo que le expliques y 2 días después menos del 25%. Por tanto, lo ideal es exponer en cada visita pocos argumentos, pero bien seleccionados. Se ha comprobado que sólo somos capaces de mantener el 100% de la atención durante 2,7 minutos, así que haz hablar al médico frecuentemente. Además, hablando tú en exceso puede potenciar que surjan más objeciones a algún comentario que realices. 

En la curva de introducción de cualquier producto innovador, los early adopters no superan el 15%, así que, si tu producto es nuevo, sólo a los médicos de perfil pionero e innovador les interesará desmarcarse de lo que hacen la mayoría de sus compañeros. A la gran mayoría de prescriptores restante les resultará más persuasivo enmarcar el producto en el contexto del consenso social que despierta tu producto, exponiendo que ya lo prescribe la mayoría de sus compañeros de su entorno próximo cuando sea posible.

Si existen barreras que dificulten al médico la prescripción del medicamento, debes recordarle las formas más acertadas de sobrellevarlas o explorar con él las mejores formas de lograrlo.

La fase de argumentación debe terminar siempre pidiendo feed-back al médico sobre qué si le parecen convincentes los datos mostrados, y asegurarse de si le surgen dudas que puedas aprovechar para resolver. Si en este momento expone alguna objeción, puedes rebatirla con sutileza indicando que «entiendes tu preocupación aunque …» y evitar siempre el enfrentamiento directo “a ver quién tiene más razón”, y procurar redirigir la conversación hacia aquellos aspectos que el cliente considere las principales fortalezas de tu producto y que más pueden terminar de convencerle a prescribirlo.

Al finalizar esta fase te pueden resultar útiles las preguntas que convierten las necesidades implícitas en explícitas.

Puedes optar por las preguntas de implicación, que ayudan al cliente a entender y tomar consciencia de la magnitud, seriedad, consecuencias o efectos de sus problemas y de la urgencia de resolverlos, y construyen la percepción de valor en el cliente, tratando de hacer los problemas más relevantes y más grandes.

Estas preguntas de implicación pueden por ejemplo referirse a:

  • ¿es importante para ti resolver esta necesidad a los pacientes? ¿qué consecuencias le ves?
  • ¿qué cambios o beneficios experimentan tus pacientes que dejan de tener este problema con su enfermedad o tratamiento?
  • ¿quién valora más que le resuelvas este problema, el propio paciente o su cuidador?
  • los pacientes que tienen ese problema, ¿ves claramente que incrementan su gasto sanitario? ¿cuánto ahorrarías con mi producto?
  • ¿qué riesgos ves en prescribir X producto? → esta pregunta es muy útil para que el médico exponga cualquier objeción que tenga.

También te pueden ayudar las preguntas de necesidad, que consiguen que sea el cliente quien verbalice las ventajas de tu solución, con foco en los aspectos positivos de su valor y utilidad que combaten los efectos negativos del problema. Reducen las objeciones y ayudan al cliente a ensayar la venta interna de tu producto cuando necesita aprobación:

  • ¿te han comentado otros médicos lo bien que les va nuestro producto?
  • ¿cómo puedo colaborar en facilitarte que te acuerdes de darlo? ¿te dejo por ejemplo este esquema en un lugar visible?
  • ¿puedo ayudarte de algún modo a que te permitan prescribir estos tratamientos?

 

La venta desafiante del delegado experto:

Cuando con el tiempo te conviertes en experto de tu producto, mercado y competencia y construyes buenas relaciones con los clientes en que te ganas su confianza, llegas a conocer muy en profundidad sus motivadores, su organización, sus fortalezas, como para entender y tener muy claras las problemáticas donde puedes aportarles más valor. Entonces pasas a ser capaz de desplegar todas tus habilidades de comunicación, estructurando la conversación para hacerle las preguntas adecuadas para se haga evidente el valor de tus soluciones, adaptándole los mensajes para crear una propuesta de valor centrada en ese cliente, hablándole de forma directa, con seguridad, compromiso y determinación, pero sin agresividad. Tú en su lugar tienes claro que comprarías tu producto para incrementar tu eficiencia profesional en cierta necesidad, así que hablas con coraje y le desafías los puntos de vista del cliente con argumentos sólidos, generando a veces una tensión constructiva. Este proceso consultivo desafiante te da autoridad como proveedor de alto valor añadido por tu perspectiva única, con impacto emocional, muy diferenciadora de otros comerciales, que fideliza al cliente a largo plazo ya que con cada visita tuya le enseñas algo nuevo que le hace mejor profesional.

1 Comentario

  1. José Amaro

    Este tipo de preguntas sin duda son indispensables para el proceso de ventas móviles

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