Técnicas de visita médica comercial

 

Hacer una visita médica efectiva no consiste en ir a los consultorios a recitar los claims de cada producto, ni a entregar el último material elaborado por el departamento de marketing como pretexto para ver al médico. El objetivo debe ser conseguir ENTABLAR CONVERSACIONES INTERESANTES para acercarse al prescriptor y HACERLE REFLEXIONAR SOBRE MEJORAR SUS HÁBITOS DE PRESCRIPCIÓN, personalizando la emocionalidad de los mensajes.

El delegado es un canal promocional inteligente con capacidad de aportar un valor muy superior al del marketing digital como el inbound marketing o el e-detailing. Cada encuentro con clientes debe partir del objetivo de conseguir mejorar su comportamiento habitual hacia los productos del laboratorio, y posicionarlo en su mente como el aliado que le merece mayor confianza y credibilidad a la hora de encomendarle la salud de sus pacientes. Para que este objetivo sea posible, hay una sucesión de fases con las que el delegado debe familiarizarse para que fluyan con naturalidad, y que distinguen a los que consiguen los mejores resultados. Muchos laboratorios ya cuentan con su propio modelo de venta en visita médica, pero vamos a revisar las pautas más extendidas:

 
PREPARACIÓN

El día anterior: Para que una visita médica sea resolutiva, hay que empezar a prepararla desde el día anterior repasando en el CRM la información que te transmitieron en visitas anteriores los médicos que vas a visitar, y qué información sobre tus productos les has transmitido ya y cual todavía no. En base a todo ello, escogerás los materiales que necesitas llevar en tu maletín, y qué argumentos son los más estratégicos para apoyar lo que les decidas comunicar individualmente a cada prospecto o cliente.

Una vez en la sala de espera del consultorio: antes de entrar a hablar con el médico debes dedicar un par de minutos a pensar exactamente qué objetivo te propones haber conseguido cuando termine esa visita. Es más efectivo plantear objetivos relacionados con la mejora de su comportamiento en base a alguna oportunidad identificada, que si sólo pretendes transmitir información.

Inicio de la conversación: Siendo la visita médica una relación a largo plazo, es conveniente nutrirla empezando cada encuentro con conversaciones preliminares sobre temas personales. Una vez empecéis a hablar de medicamentos, debes exponer con claridad tu objetivo en esa visita. Si hubiera ocurrido algún hecho reciente que generara especial necesidad u oportunidades al producto, puedes aprovechar para contextualizar la visita en ese hecho. Procura seguir la secuencia Atención-Emoción-Recuerdo.

Para captar la atención del médico, puedes por ejemplo empezar la visita:

  • posicionando tu producto como la mejor solución para X indicación,
  • anunciando que tienes novedades muy interesantes que explicarle,
  • mostrando imágenes o frases impactantes, o
  • formulando preguntas que puedan suponer un cierto desafío …

Es imprescindible mencionar el perfil de paciente target concreto a quien tu medicamento aporta más valor  para cada producto que se le presentes. Este perfil debe estar previamente trabajado en profundidad y consensuado con el Departamento Médico para evitar incoherencias que hagan peligrar la credibilidad de todo tu discurso argumental.

 
SONDEO

A las personas les suele gustar hablar sobre ellas mismas, expresar sus opiniones o justificar cómo se comportan, más que escuchar «rollos» sobre un producto o una empresa. La visita médica permite aplicar técnicas de venta consultiva como la del SPIN Selling, centrada en identificar problemas de cada cliente mediante preguntas sobre la situación y el problema orientadas a aprender como es esa persona y qué le preocupa, para dirigir luego la argumentación y propuesta de valor a sus “puntos de dolor”, y ayudarle a solucionarlos con más preguntas de implicación y beneficio que le hagan reflexionar sobre cómo evitar sus consecuencias con tus productos o servicios y decidir emprender cambios para contar con ellos.

Conviene potenciar la dimensión de relación humana en las visitas recurrentes a un mismo médico, formulándole en cada encuentro al menos 2 preguntas abiertas sobre cómo suele tratar un cierto perfil de paciente, qué preocupaciones, problemas, dificultades, necesidades, inquietudes o insatisfacciones le suscita, con preguntas como:

  • cuántos pacientes ve cada mes con el perfil target,
  • qué objetivos se plantea en este paciente,
  • en que grado consigue este objetivo,
  • por qué motivos no lo consigue siempre,
  • conocer si cuenta con experiencia prescribiendo los productos del laboratorio, si han sido positivas,
  • qué valora de tu producto,
  • en qué perfiles de pacientes considera e aporta más valor,
  • si lo da en todo el rango de pacientes posibles,
  • si es su primera elección,
  • qué le impide prescribirlo más,
  • qué laboratorios le merecen más confianza, …etc.

En definitiva, se trata de conseguir que el médico hable más que el delegado, manteniendo una escucha activa mientras identificas como piensa, razona y se comporta tu cliente al respecto de cada producto. Si no identificas que tu producto puede resolver un problema que realmente preocupa a ese médico en concreto a partir del cual argumentar luego, no existirá posibilidad alguna de venta incremental, porque difícilmente serás capaz de captar la atención del médico, ni conseguirás que se replantee la forma como prescribe habitualmente. Con las preguntas de beneficio la atención del médico se reorienta del problema a la solución, procurando conseguir que sea el propio médico quien verbalice las ventajas del valor del medicamento como solución, en lugar de hacerlo tu solamente. Si lo consigues, será más probable que este cliente se convierta luego en un excelente embajador de tu producto en las sesiones clínicas y lo defienda ante el resto de médicos. A partir de la información que exprese el médico debes identificar y cuantificar la mejor oportunidad de crecimiento de sus prescripciones y argumentarle estratégicamente sobre ellas:

  • iniciar el tratamiento en fases más precoces o más tardías de la patología,
  • sustituir un determinado competidor para paliar una de sus deficiencias que preocupa a ese médico,
  • complementar otros tratamientos,
  • ampliar el rango de pacientes en que lo utiliza o
  • prolongar la duración de los tratamientos que suela plantear.

Si en visitas anteriores identificaste oportunidades de más prescripción, conviene recordárselas durante la visita o en el cierre, y reforzarlas con las nuevas que hayan surgido ese día. Es muy importante que el mayor número posible de explicaciones del médico se anoten en el CRM al terminar la visita, para recordarlas bien al preparar futuras visitas, y poder sumarizar periódicamente esta información para aportar valor también al product manager al diseñar un plan de marketing con acciones orientadas al cliente exitosas en conseguir el incremento de ventas.

 
ARGUMENTACIÓN

Resulta improductivo hacer visitas uniformes en serie, sin personalizar los mensajes a los intereses o motivaciones concretas de cada médico. Los seres humanos tomamos el 85% de las decisiones bajo criterios emocionales, principalmente por el deseo de beneficio o el miedo a perder, y luego las justificamos con motivos racionales. Si te limitas a exponer los datos del producto de la literatura, estarás perdiendo un gran potencial de prescripción. Sin conocer en profundidad al médico es muy difícil producirle emociones optimistas y positivas profundas que conecten con él, y le hagan reflexionar activamente sobre cómo prescribe en la indicación de tu producto, reduciendo sus temores e inquietudes. Si en cambio argumentas el valor de tu producto tras una emoción, el médico asociará mejor tu producto a los beneficios que obtiene al prescribirlo.

La capacidad de la memoria humana para retener información nueva es limitada, así que lo ideal es exponer en cada visita pocos argumentos, pero bien seleccionados. Hablar en exceso puede potenciar que surjan más objeciones a algún comentario. En la curva de introducción de cualquier producto innovador, los early adopters no superan el 15%, así que sólo a los médicos de perfil pionero e innovador les interesa desmarcarse de lo que hacen la mayoría de sus compañeros. A la gran mayoría de prescriptores les resultará persuasivo enmarcar el producto en el contexto del consenso social, exponiendo que lo prescribe la mayoría de sus compañeros de su entorno próximo cuando sea posible.

Si existen barreras que dificulten al médico la prescripción del medicamento, debes recordarle las formas más acertadas de sobrellevarlas o explorar con él formas de lograrlo.

La fase de argumentación debe terminar siempre pidiendo feedback al médico sobre qué si le parecen convincentes los datos mostrados, y asegurarse de si le surgen dudas que puedas aprovechar para resolver. Si en este momento expone alguna objeción, puedes rebatirla con sutileza indicando que «entiendes tu preocupación aun que …» y evitar siempre el enfrentamiento directo “a ver quién tiene más razón”, y procurar redirigir la conversación hacia aquellos aspectos que el cliente considere las principales fortalezas de tu producto y que más pueden terminar de convencerle a prescribirlo.

 
CIERRE

Una vez identificadas durante la vista en qué circunstancias o perfil de paciente existe la oportunidad más convincente para ese médico de conseguir nuevas recetas incrementales, y cuantificado cuanto puede representar en prescripciones, es el momento del cierre en la visita, pidiendo directamente que verbalice si puedes contar con su compromiso de prescribir el producto a los próximos “n” pacientes que le lleguen con ese perfil clínico. Puedes terminar con preguntas de implicación, que hagan referencia a cuánto tiempo necesita para poner esos tratamientos, o cómo puedes colaborar en facilitarle que se acuerde o le permitan ponerlos.

Si se trata de un médico que no ha sido prescriptor anteriormente, puedes empezar la relación con él proponiéndole un compromiso de tratamientos pequeño, a modo de prueba piloto en los primeros pacientes indicados. Cuando no se puede conseguir que el médico se comprometa a mejorar sus prescripciones, hay que pedirle al menos si podrá reconsiderar su opinión en base a la información que le dejas en un material promocional con nueva información.

Si ya era prescriptor, pero no has detectado oportunidades para una prescripción adicional, la visita puede terminar pidiéndole que mantenga su buena actitud hacia el producto.