Una de las condiciones imprescindibles para que un equipo comercial consiga altos resultados de ventas es un buen proceso previo de capacitación. La efectividad de la formación de cada delegado comercial será crítica para que los clientes le percibirán como un experto en su materia que les genera confianza y les aporta valor en su toma de decisiones, o si simplemente es alguien a quien deben procurar sacarse de encima rápido porque es uno de tantos pesados. Partiendo de aquí, hay que considerar 2 frentes a tener muy en cuenta, que son por un lado los temas más estratégicos que deben aprender y por otro cómo garantizar que serán aprendidos y aplicados a la práctica profesional. El propósito de este artículo es contribuir a reflexionar más en detalle sobre ambos.  

 

¿Qué temas debe abordar la formación estratégica?

Son muchos los temas que se deben abordar en la formación de un equipo comercial, y dependiendo del producto y mercado al que se dirija unos toman más importancia que otros. Aun así, existe una serie de aspectos que debería contemplar todo proceso de sales training, bien sea en el onboarding o en la formación continuada sobre los cambios en el mercado, que vamos a sumarizar a los responsables de la productividad de equipos comerciales para que sean de utilidad a modo de check-list:

PRODUCTO: En primer lugar, un comercial debe conocer a fondo el producto que vende, dominando con agilidad de respuesta todo el argumentario racional que realce sus puntos fuertes, apoyados en saber explicar bien los factores de credibilidad de cada uno. También deben saber responder de forma óptima a las preguntas más frecuentes, o rebatir objeciones sobre sus puntos débiles, y a en la medida de lo posible el delegado deberá aprovechar la experiencia previa para saber anticipar los argumentos que permitan evitar que el cliente las exponga objeciones. Partiendo de conocer bien las características diferenciadoras del producto, deben saber comunicarlas en forma de los beneficios que representan para el cliente, resaltando qué problemas le resuelven, ya que es con estos con los que el cliente se sentirá identificado. Cada uno de estos puntos fuertes se puede resumir en una promesa irresistible de la propuesta de valor que el cliente obtendrá cuando adquiera ese producto o servicio. Puede ser útil elaborar una tabla que relacione los temas horizontalmente como la siguiente, para presentar al delegado toda esta información organizada de forma muy clara:

Tabla de problema características beneficios y promesas

Finalmente deben conocer el precio, las referencias del producto o variantes disponibles y cómo debe ser usado para poder recomendar al cliente cómo lograr la mejor experiencia de usuario, que siempre que el producto lo permita el comercial debe testear a nivel personal.

MERCADO: Se debe conocer en profundidad la terminología técnica específica, siendo a su vez capaz de convertir los tecnicismos en un vocabulario más sencillo ante determinados interlocutores, y el entorno del mercado en el que se mueve el producto, conociendo su las oportunidades y amenazas de la situación actual y perspectivas o tendencias de crecimiento. Es importante conocer la trayectoria histórica de la propia organización dentro de este mercado, para ser consciente de si su reputación y notoriedad ayudan o juegan en contra y poder apoyarse en lo positivo en momentos determinados.

COMPETIDORES: Hay que conocer tanta información como sea posible de los competidores, ya sean directos o indirectos, y tener muy claro el posicionamiento diferenciador de nuestro producto o servicio respecto a ellos. Es muy útil conocer opiniones de los clientes sobre ellos para identificar qué les atrae o les aleja más de ellos, y experiencias de éxito de nuestro producto frente a ellos que hayan vivido otros clientes, que puedan ser luego narradas apasionadamente en forma de storytelling.

CLIENTE: Hay que conocer bien el perfil del cliente ideal al que dirigirse por su mayor potencial o probabilidad de ventas del producto/servicio. Hay que saber identificar los factores que a nivel individual determinan su potencial de compra para saber invertir su tiempo seleccionando los mejores prospectos. Entorno a él hay que tener bien mapeado todo el proceso habitual que sigue cuándo vaya a decidirse por un producto de la categoría del nuestro. Hay que tener en cuenta las necesidades o motivaciones de compra del cliente y su grado de conciencia de la importancia de los problemas que resuelve nuestro producto, ya que nunca se podrá cerrar una venta si no reconoce que existe un problema. Ante una baja consciencia del problema es necesario saber realizar una labor educativa, que puede ser mediada por acciones de marketing. Sólo una vez el cliente es consciente del problema, es cuando el comercial deberá saber argumentarle por qué su producto/servicio es el que mejor la resuelve (consciencia de la solución). En la industria farmacéutica, además del perfil del cliente prescriptor de los medicamentos o productos sanitarios (médico, farmacéutico, veterinario o enfermero), es importante dominar también el perfil más concreto posible del paciente target que más de beneficiará del tratamiento, para recordarlo al empezar cada visita y asegurar así que el cliente posiciona correctamente el producto en ese segmento del mercado de forma prioritaria cada vez que lo identifique.

Uno de los aspectos que faltan en muchos planes de formación comercial es el argumentario emocional que abre oportunidades de hacer al cliente más vulnerable a la compra del producto, identificando sus puntos de dolor en este mercado. Debe saber investigar qué miedos y objeciones mentales tiene en su subconsciente que le impiden comprar nuestro producto/servicio, y saber ir inactivándolos uno a uno de forma persuasiva, sin que se sienta presionado sino apoyado y aliviado por haber encontrado la solución a lo que tanto le preocupa, desencadenando un gran deseo de compra que lleve al cierre de la venta.

ESTRATEGIA COMERCIAL: en coherencia con todo lo anterior, la empresa debe identificar unas prioridades de dedicación del delegado, basadas en las mejores oportunidades de crecimiento en su mercado y trazar una estrategia que debe transmitir a cada comercial para que se alinee bien con ella. Resulta muy útil establecer foros para compartir best practices entre compañeros de cómo manejar a los clientes con éxito y para que comuniquen las dificultades que se encuentre al llevar la estrategia a la práctica, facilitando que pueda ser mejorada adecuadamente. El delegado deberá dominar los materiales de apoyo a la venta de los que disponga, ya sean digitales o en papel, y cualquier factor que facilite la compra o genere sentido de urgencia como promociones/ofertas, o opciones de financiación que pueden ofrecer. La venta de un producto requiere una serie de fases secuenciales que constituyen un proceso de venta, que el delegado debe conocer para determinar en cual se encuentra cada uno de sus clientes y hacerles avanzar progresivamente hacia el cierre, la reventa o la recomendación a otros clientes. El estilo de la comunicación del comercial con el cliente, más o menos agresivo, más o menos técnico, puede ser algo que muchas empresas quieran incluir en su estrategia, para reflejar sus valores corporativos.

HABILIDADES COMERCIALES: Si bien el 20% de las habilidades comerciales son innatas y un 30% dependen de la actitud personal (entusiasmo, perseverancia, audacia, empatía, esfuerzo, …), y por tanto deben ser consideradas en el momento de la contratación del comercial, hay un 50% restante se las habilidades para vender que se pueden optimizar con una buena capacitación. En el marco del proceso de venta, el delegado debe tener claros los aspectos del producto que le permiten captar el interés del cliente. Formulando una batería de buenas preguntas abiertas, que deberían estar prediseñadas en la preparación de las visitas o por el equipo de marketing, el comercial debe ser capaz de recoger información para descubrir exactamente cómo y por qué sensibilidades concretas del cliente su producto o servicio podría ser la opción ideal para él. Hasta que no verbalice cuál es su máxima frustración o necesidad no empezará el proceso de venta productivo para demostrarte lo bien que su producto la resuelve. En cada visita a un cliente el delegado debe tener claro un objetivo concreto y conseguir avances hacia el cierre de la venta o culminarla con el cierre en sí.

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¿Cómo impartir la formación para facilitar un aprendizaje efectivo?

En la sección anterior hemos evidenciado que son muchísimos los temas que un comercial debe dominar, y a menudo hay un tiempo muy limitado para transmitírselos y poca capacidad para hacerle un buen seguimiento posterior que garantice que se los estudia a fondo y los aprende. Es muy habitual convocar a los delegados a una formación pasiva en una sala durante uno o varios días, y mostrarles entre 300 y 800 páginas de Power Point.

Como a todo humano, su cerebro tiende a saturarse tras los primeros 15 minutos de prestar atención y empieza a aburrirse por recibir más información nueva de la que puede asimilar. En consecuencia se ha comprobado que sólo consiguen estar atentos menos del 50% del tiempo, y al recibir un ÚNICO IMPACTO de los mensajes, en un par de días olvidan más del 70% de lo que consiguieron escuchar.

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El sales training tradicional tiene por tanto una efectividad muy mejorable, pero la neurociencia ha evidenciado formas sencillas de optimizarlo que permiten garantizar que se alcanzará la excelencia de DOMINAR un determinado tema. Para ello hay que buscar formas de garantizar un aprendizaje MOTIVADOR, que les haga:

PENSAR activamente en cada concepto mediante la toma de decisiones,
RELACIONARLO con lo que sabían previamente,
PRACTICARLO autoevaluándose y aprendiendo de sus errores,
REPASARLO con frecuencias personalizadas a las necesidades de refuerzo de cada comercial.
 
Afortunadamente tanto la tecnología como las estrategias de gamificación permiten implementar la neurodidáctica de forma sencilla y de forma motivadora, siempre y cuando el juego haya sido diseñado con un enfoque brain-friendly para alinearlo con la forma como el cerebro humano aprende más y mejor.

 

En Siltom Institute hemos desarrollado la metodología de sales training en 3 pasos SILTOM (Successful Intelligence Lasting in Top of Mind) a partir de la robusta base de los múltiples avances en neurodidáctica, la ciencia del aprendizaje, con la que se consigue que los conocimientos se dominen, no se olviden con el paso del tiempo, y se apliquen con agilidad ante cada oportunidad de demostrar su profesionalidad. La implantamos con gamificación neurodidáctica de forma fácil y muy innovadora a través de las dinámicas del smart-game Trainapp.

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