Cómo optimizar la efectividad de la visita médica

Cómo optimizar la efectividad de la visita médica

Hace unos días publicamos en Linkedin el post “La red comercial debe ser el mejor consultor del equipo de marketing” exponiendo que al plantear la estrategia comercial, los departamentos de marketing no aprovechan suficientemente la gran cantidad de información sobre el conocimiento de sus clientes de la que dispone la red de ventas de su empresa. Me sorprendió el gran interés que despertó el artículo, siendo recomendado por el 40% de todos los que lo abrieron, y compartido por el 10%. En los comentarios los lectores se mostraban preocupados por el gran distanciamiento entre marketing y ventas en muchas empresas, y por la falta de valor que se da al conocimiento basado en la experiencia de los compañeros más inmersos en el “mercado real”, en lugar del sesgo que percibe marketing en acercamientos mucho más puntuales a los clientes.

Viendo que el tema es polémico y profundo, hemos querido aportar nuestro granito de arena sobre la base del ejemplo del sector farmacéutico, en el que 3 personas del equipo de Siltom Institute (Maribel, Oscar y Olga) acumulamos muchas décadas de experiencia, aunque muchos aspectos posiblemente sean también aplicables a los procesos de venta consultiva de otros sectores. En nuestra modesta opinión, cuando marketing va por libre y apenas cuenta con la colaboración de la red de ventas, la principal causa es simplemente el desconocimiento del gran valor que puede llegar a aportarle. Quien ha trabajado más en oficina que en calle, corre el riesgo de sobrevalorar el ruido de la comunicación genérica, que es la zona de confort de los Departamentos de Marketing, por encima de entrar al detalle a la comunicación individualizada que se produce en cada visita a clientes. Pocos PMs realizan en su formación continuada algún curso de técnicas de venta, que le permitiría identificar mejor las palancas de comunicación que condicionan la efectividad de cada encuentro con el cliente. Conocer al cliente no es dominar el contenido de la guía clínica, ni comer con líderes de opinión. Muchas veces una acción práctica de muy bajo presupuesto basada en necesidades reales del cliente, o simplemente idear una pregunta persuasiva estratégica, tiene muchísimo más impacto que la campaña más original y glamurosa.

Está muy arraigada la creencia que trabajar en marketing consiste en ser creativo y en tener buenas ideas, o contratarlas a las mejores agencias de comunicación, cuando la función principal del product manager (PM) debe ser potenciar las ventas, y es sin duda durante las visitas donde diariamente hay más oportunidades de hacerlo.  El problema es que debido al distanciamiento marketing-ventas que se da en muchas empresas, hay un alto riesgo de que cuando esas ideas lleguen al cliente no tengan apenas impacto, por no estar suficientemente alineadas en resolver las preocupaciones reales del cliente que decide sobre el producto. Si por ejemplo una red de ventas cuenta con 45 delegados, y cada uno ve de media 10 médicos diarios, diariamente se estarán dando 450 oportunidades de incrementar las prescripciones y 9.000 en un mes. Es por tanto muy importante que todos los implicados en alcanzar el objetivo de ventas inviertan tiempo y esfuerzos en coordinarse para que cada delegado sea lo más efectivo posible en cada visita.

A nosotros nos parece que la solución al problema del distanciamiento pasa por 3 actuaciones que con este post queremos facilitar:

  1. Una mayor conciencia e implicación de los directores comerciales en poner medidas para minimizar la distancia entre marketing y ventas
  2. Conceder a la red de ventas el rol de EXPERTO en el mercado en lugar del rol de AGENTE ante el mercado
  3. Mejorar el conocimiento de marketing sobre lo que realmente ocurre en los encuentros con clientes y cómo optimizar el proceso

 

¿Cómo debe ser una visita médica óptima?

La visita médica efectiva no consiste en ir a los consultorios a recitar un claim de cada producto, ni a entregar el último material elaborado por marketing como pretexto para ver al médico, sino que permite ENTABLAR CONVERSACIONES para acercarse al prescriptor y HACERLE REFLEXIONAR SOBRE MEJORAR SUS HÁBITOS DE PRESCRIPCIÓN, personalizando la emocionalidad de los mensajes. Es por tanto un canal inteligente que aporta un valor muy superior al del marketing digital como el inbound marketing o el e-detailing. Cada encuentro debe partir del objetivo de conseguir mejorar el comportamiento habitual del médico hacia los productos del laboratorio, y posicionarlo en su mente como el aliado que le merece mayor confianza y credibilidad a la hora de encomendarle la salud de sus pacientes.

Ya desde el día anterior a la visita, el delegado debe prepararse para diseñar los encuentros más efectivos posible con los clientes que prevé ver de su fichero. Debe repasar en el CRM la información que esos médicos le ha transmitieron en visitas anteriores, así como qué información sobre los productos les ha comunicado ya y cual todavía no. En base a lo que el médico haya manifestado previamente, el delegado escogerá los materiales y argumentos más estratégicos para apoyar lo que se decida comunicar a cada médico.

Una vez en la sala de espera del consultorio, antes de entrar a hablar con el médico el delegado debe dedicar un par de minutos a pensar qué objetivo quiere proponerse conseguir cuando termine esa visita. Será siempre más efectivo plantear objetivos relacionados con la mejora de su comportamiento en base a alguna oportunidad identificada, que si sólo pretende transmitir información.

La visita médica es una relación a largo plazo, y es conveniente nutrirla empezando cada encuentro con conversaciones preliminares en las que se aborden temas personales. Una vez se empiece a hablar de los medicamentos que promociona el delegado, el delegado le debe exponer al médico con claridad su objetivo en esa visita. Si hubiera ocurrido algún hecho reciente que generara especial necesidad u oportunidades al producto, puede aprovecharse para contextualizar la visita en ese hecho.

El delegado debe ser capaz de captar la atención del médico comunicando que viene a traerle la mejor solución para cierta indicación, mostrando imágenes o frases impactantes, o formulando preguntas que puedan suponer un cierto desafío.

Para cada producto que se le presente, es imprescindible hacer mención del perfil de paciente target más concreto posible al que aporta la máxima propuesta de valor. Este perfil debe estar muy trabajado en profundidad con el Departamento Médico para que no se produzca ninguna incoherencia que haga peligrar la credibilidad de todo el discurso argumental del producto.

A las personas les suele gustar hablar sobre ellas mismas, expresar sus opiniones o justificar cómo se comportan, más que escuchar rollos sobre un producto o una empresa. Por eso, conviene potenciar esta dimensión humana que a lo largo de las visitas recurrentes a un mismo médico, formulándole en cada encuentro más de una pregunta abierta sobre cómo suele tratar un cierto perfil de paciente, qué preocupaciones e inquietudes le suscita, cuántos pacientes ve cada mes con el perfil target, conocer si cuenta con experiencia prescribiendo los productos del laboratorio, si han sido positivas, qué valora del producto, en qué pacientes le aporta más valor, si lo da en todo el rango de pacientes posibles, si es su primera elección, qué le impide prescribirlo más …etc. En definitiva, se trata de ir identificando como piensa, razona y se comporta el médico al respecto de cada producto del laboratorio. Estas explicaciones deben anotarse luego en el CRM para recordarlas al personalizar la elección de los mensajes de futuras visitas.

La información que haya ido exponiendo el médico será de gran utilidad para identificar y cuantificar la mejor oportunidad de crecimiento de sus prescripciones y argumentarle estratégicamente en consecuencia. Permite por ejemplo plantearle iniciar el tratamiento en fases más precoces o más tardías de la patología, sustituir un determinado competidor para paliar una de sus deficiencias que preocupa a ese médico, complementar otros tratamientos, ampliar el rango de pacientes en que lo utiliza o prolongar la duración de los tratamientos que suela plantear. Si hay oportunidades de prescripción ya identificadas previamente, conviene recordarlas también durante la visita o en el cierre, y reforzarlas con las nuevas que hayan surgido ese día.

Resulta improductivo hacer visitas en serie, sin personalizar los mensajes a los intereses o motivaciones concretas de cada médico, sino que hay que intentar seguir la secuencia Atención-Emoción-Recuerdo. Los seres humanos tomamos el 85% de las decisiones bajo criterios emocionales, así que si el delegado se limita a exponer datos del producto, se estará perdiendo un gran potencial de prescripción. Sin conocer en profundidad al médico será muy difícil producir profundas emociones optimistas y positivas que conecten con él y lo involucren en la reflexión sobre sus prescripciones, reduzcan sus miedos e inquietudes. Será al argumentar el valor del producto tras esta emoción, cuando el médico lo asociará a los beneficios emocionales que obtiene al prescribirlo.

En prácticamente cada post de este blog insistimos en recordar que la capacidad de la memoria humana para retener información es limitada, así que lo ideal es exponer en cada visita pocos argumentos, pero bien seleccionados. Hablar en exceso puede potenciar que surjan más objeciones a algún comentario. En la curva de introducción de cualquier producto innovador, los early adopters no superan el 15%, así que sólo a los médicos de perfil pionero e innovador les interesa desmarcarse de lo que hacen la mayoría de sus compañeros. A la gran mayoría de prescriptores les resultará convincente enmarcar el producto en el contexto del consenso social, exponiendo que loe prescribe la mayoría de sus compañeros de su entorno próximo. Si existen barreras que dificulten al médico la prescripción del medicamento, el delegado le recordará las formas más acertadas de sobrellevarlas o explorará con él formas de hacerlo. La fase de argumentación debe terminar siempre pidiendo feedback al médico sobre qué si le parecen convincentes los datos mostrados, y asegurarse de si le surgen dudas que pueda aprovechar para resolver.

Una vez identificadas durante la vista en qué circunstancias o perfil de paciente existe la oportunidad más convincente para ese médico de conseguir nuevas recetas incrementales, y cuantificado cuanto puede representar en prescripciones, es el momento de pedir directamente que verbalice si el delegado puede contar con su compromiso de prescribir el producto a los próximos n paciente que le lleguen con esas características. Se puede terminar con preguntas de implicación, que hagan referencia a cuanto tiempo necesita para poner esos tratamientos o qué puede hacer el delegado para facilitarle que se acuerde o le permitan ponerlos. Si se trata de un médico que no ha sido prescriptor anteriormente, conviene empezar la relación con él proponiéndole un compromiso de tratamientos pequeño, a modo de prueba en los primeros pacientes indicados. Los médicos prescriptores con buenas experiencias pueden colaborar con el delegado en convencer a sus colegas para que también lo prescriban el producto.

Cuando no se puede conseguir que el médico se comprometa a mejorar sus prescripciones, hay que pedirle al menos si podrá reconsiderar su opinión en base a la información que le deja en un material promocional con nueva información. Si ya era prescriptor, pero no se han detectado oportunidades para una prescripción incremental, la visita puede terminar pidiéndole que mantenga su buena actitud hacia el producto.

 

Factores del éxito al implantar el modelo de venta

Para que el delegado genere confianza al médico debe transmitirle en todo momento la máxima profesionalidad y conocer en profundidad sus productos, sus competidores y las patologías en las que estás indicados. Es imprescindible por tanto que exista un plan de capacitación de la red comercial que aspirare a alcanzar la excelencia, dominando en profundidad cada concepto para transmitir en todo momento la máxima profesionalidad. Posiblemente los comerciales son el perfil profesional de las empresas que más agilidad de reacción necesitan ante cada oportunidad de demostrar su profesionalidad a un cliente. Cada interminable segundo de silencio que pase sin saber rebatir una objeción, o cada vez que olvide reforzar la argumentación con el punto fuerte más persuasivo y acertado, estará perdiendo oportunidades de venta u prestigio ante su cliente.

Más allá del conocimiento del producto, existen técnicas de venta efectivas que el delegado debe conocer y tener oportunidad de practicar en entornos seguros como los juegos tipo quiz. Es importante mantener viva esta formación con un programa de formación continuada que permita al delegado estar siempre informado de cada novedad que surja en su mercado y tener bien organizada mentalmente toda esa información para personalizarla estratégicamente en cada visita.

En nuestra experiencia como formadores, vemos que los delegados con más dificultades formativas son los que gestionan múltiples productos o gamas de productos. No sólo porque tienen más riesgo de confundir conceptos, sino porque tienen menos tiempo para profundizar en el conocimiento de sus clientes al respecto de cada uno de ellos, que sería un proceso que progresivamente contribuiría a consolidar bien esa información en su memoria.

Con este artículo hemos querido ayudar a los product managers a ser conscientes de cómo debería desenvolverse una visita médica óptima, en la que el médico concede al delegado tiempo suficiente como para establecer una conversación productiva, aunque muchas veces no sea así. Con ello creemos que marketing entenderá mucho mejor cuanto puede aportarle cada delegado en conocer que palancas hay en la mente de sus clientes reales, y que es una información que permanentemente debe mantener una escucha activa para recopilar y utilizar en el diseño de la estrategia comercial, sin agobiarles a cuestionarios concentrados en los días previos al diseño del plan de marketing.

En nuestra opinión, las reuniones de ciclo deberían ser mucho más bidireccionales y “el proceso de venta en la visita médica” debería ser un apartado de la agenda de todas ellas, liderando desde ventas la optimización de los mensajes que caso son palabras mágicas. Hay que trabajar en identificar y recordar las reacciones óptimas o respuesta a FAQ en cada caso práctico destacable con el que se hayan encontrado durante el ciclo anterior. Es muy importante compartir el know-how entre los delegados y con marketing, creando una comunidad de aprendizaje de casos prácticos a la que se puede dar soporte con herramientas digitales.

Si marketing coopera más con ventas y entiende mejor su rol en hacer efectiva la visita médica, posiblemente en lugar de darles apoyo elaborando materiales para dejar sobre la mesa (paso previo a ir la papelera) al terminar la visita médica, dedicará sus esfuerzos y recursos a que estos materiales sean interactivos sirvan para abrir debate y conversaciones interesantes que hagan reflexionar al médico durante la visita. Las tablets han contribuido a aportar valor en este sentido, aunque tienen fans y detractores porque sus pantallas son ideales para el uso personal pero demasiado pequeñas para mostrar contenidos a varias personas a la vez. La creatividad de marketing seguro que salvará esta y muchos otros factores adversos si tienen claro el objetivo.

Las sinergias internas en enriquecer la visita médica, harán mucho más fácil que cada delegado no se sienta “sólo ante el peligro” en los encuentros con sus clientes, sino que acuda a ellos tan arropado de argumentos y frases exitosas y dominando tanto cada fase del proceso de cerrar compromisos, que conseguir nuevas prescripciones será tan fácil como pescar en una piscifactoría.

 

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Experiencias que hacen la formación verdaderamente motivadora

Experiencias que hacen la formación verdaderamente motivadora

Cuando recibes una convocatoria para hacer un curso presencial, tienes la sensación de que ese día romperás con la rutina. Es una oportunidad para recibir conocimientos y socializar con tus compañeros. Pero, cuando te convocan a un curso de e-learning, sueles percibirlo como “trabajo extra que consume parte de mi tiempo”.

La principal ventaja del e-learning es la flexibilidad que ofrece para capacitarte a tu ritmo. Encontrar el tiempo en el que priorizar el curso entre tu horario personal y la sobrecarga de trabajo habitual. Aún así, conduce a que se imponga la inacción de las rutinas diarias, sin encontrar un momento idóneo para formarse.

Si el curso merece ser impartido, es conveniente entonces permitir a los empleados que lo realicen en horario laboral. Los cursos online permiten a las empresas ahorrar costes de desplazamientos y coleccionar contenidos en un repositorio siempre consultable. El problema está en que, una vez iniciados, sufren una elevada tasa de deserción. La Escuela Europea de Dirección de Empresa (EUDE) publicó hace unos años que, a nivel mundial, sólo el 10% de quienes empiezan cursos MOOC los finaliza. En España el valor asciende al 23%.

 

La motivación intrínseca

 

En el equipo de Siltom Institute llevamos años esforzándonos por optimizar la motivación intrínseca de las personas por aprender, y en este post queremos compartir nuestra experiencia, reflexiones y formatos más potentes del e-learning para conseguir el engagement de los trabajadoresLa motivación intrínseca es la que consigue que las propias personas hagan algo voluntariamente por la mera satisfacción personal en hacerlo y sin recibir recompensa alguna.

Actualmente, triunfan las actividades y comportamientos que permiten centrar la atención durante poco tiempo en una misma actividad: el secreto del éxito de las redes sociales. Para la mayoría de profesionales, resulta muy aburrido sentarse ante un ordenador durante largas sesiones e ir leyendo temarios extensos. En cambio, la estructura de microlearning gusta mucho más porque es el curso quien se adapta al tiempo del empleado y no al revés. Sólo requiere disponer de momentos breves, unos 10 minutos, 2-3 veces por semana. Por ejemplo, mientras esperas que te reciba un cliente, en el metro o tomando un café.

 

Formato móvil

 

El formato de aplicación móvil es muy bienvenido porque facilita la accesibilidad a los contenidos formativos desde cualquier momento, lugar o dispositivo. Nosotros por ejemplo, observamos que más del 80% de usuarios responden preguntas de nuestro videojuego neurodidáctico Trainapp los fines de semana, demostrando claramente que lo consideran más una actividad motivadora con la que desestresarse, que un trabajo del que necesiten desconectar.

En el terreno de los formatos más atractivos, sin duda la estrategia reina concebida para ello es la gamificación. En nuestro caso particular, implantamos metodologías científicas de consolidación de conocimientos en targets profesionales diversos, con predominio de redes comerciales o de prescriptores/distribuidores, incorporando múltiples repasos de los mismos conceptos entre otras estrategias, que podrían resultar insoportables si no las integramos en unas buenas dinámicas de gamificación.

La gamificación proporciona ese entorno de emotividad positiva tan sinérgico con el aprendizaje, y ello implica que la participación sea voluntaria, preferiblemente ofreciendo un amplio plazo para permitir al empleado escoger los días en los que esté realmente motivado y concentrado para asimilar y retener los conceptos aprendidos.

 

¿Cómo puede un juego convertirse en una experiencia que potencie la motivación intrínseca? 

 

Al diseñar las dinámicas de un juego, se debe tener claro que no sólo resulten atractivas para los perfiles competitivos. Este segmento de jugadores son una muy pequeña minoría (1%). Las dinámicas y objetivos de un juego formativo deben ofrecer experiencias más atractivas que el premio que cada empresa pudiera establecer para los ganadores, una motivación extrínseca difícilmente del agrado de todos.

Principalmente, se deben incorporar muchos elementos de interacción social entre quienes juegan, y dar la opción de autosuperarse hasta alcanzar un nivel excelente de conocimientos, independientemente de lo que hagan el resto de compañeros.

 

 

Cuando se convoque a los empleados a participar en un juego formativo, deben apreciar el objetivo del formador por ayudar a facilitar el aprendizaje, en lugar de interpretar que van a estar sometidos a una prueba agresiva que los enfrenta unos contra otros. No se va a dejar a nadie en evidencia y, para ello, es mejor mantener en anonimato los “peores” jugadores. Es importante argumentar los motivos por los cuales se ha optado por un juego como formato lectivo innovador y eficiente. Si el formador los expone a sus empleados, crecerá su poder de convocatoria.

 

Base científica

 

A nosotros, la sólida base científica que respalda las funcionalidades de Trainapp, nos ayuda mucho a que los usuarios entiendan bien que no se trata de un simple juego para pasar un rato entretenido, sino que es una herramienta de efectividad formativa. Sin esta explicación introductoria, algunas personas podrían considerar el juego una actividad lúdica o “pérdida de tiempo”.

Conviene comunicar la importancia que se brinda al proyecto de gamificación formativa en diferentes jerarquías de la empresa, con especial compromiso de los jefes directos del equipo a formar. En proyectos en redes de ventas o farmacias, por ejemplo, observamos grandes diferencias en volumen de accesos a la aplicación. El número de accesos crece en equipos donde el gerente regional o farmacéutico titular está muy implicado en el juego.

Si en la apariencia de la aplicación predomina un entorno gráfico atractivo y colorido, con una misión y dinámicas intuitivas que permiten jugar sin apenas recibir instrucciones para ello, respecto a letras y números, la experiencia se percibirá como más divertida.

 

 

“Aprender es avanzar”

 

En el caso de Trainapp, quisimos transmitir la metáfora de que “aprender es avanzar” y escogimos el contexto del hilo conductor del trayecto de un tren, cuya vía atraviesa un itinerario de píldoras formativas en forma de estaciones, donde el usuario entra e interacciona con los contenidos a modo de quiz interactivo, reflexionando cada concepto asociado a mensajes visuales y favoreciendo aprender del error.

Los rankings y de logros son elementos que no pueden faltar en ningún juego. La comparativa de puntuaciones medias de los integrantes de cada equipo, permite que no sea necesario que los equipos tengan el mismo número de personas que los integren y resulta una oportunidad para hacer team-building. Incluso personas poco competitivas se sienten atraídas por ganar cuando forman parte de un equipo al que no quieren decepcionar. El esfuerzo colectivo contribuye a que todos avancen y aprendan. En nuestro juego, los equipos pueden conseguir puntos extra creando preguntas y compartir su know-how.

 

Emoción

 

Otro factor motivador es que la emoción por identificar quien gana esté garantizada hasta el final. En nuestro caso lo conseguimos ponderando notablemente los puntos que otorga la estación final del juego, y por tanto hasta que todos los usuarios no la superan no se puede intuir claramente quien liderará el ranking.

Es interesante que los ganadores de los rankings se comuniquen en un evento. En el entorno profesional, reconocer la notoriedad de las buenas prácticas es más importante que el premio recibido. Cuando consolidamos la formación estratégica en redes comerciales, nos funciona muy bien dar reconocimiento al mayor número de delegados comerciales posible, generando aplausos o entregando pequeños premios.

 

 

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3 ideas para no sobresaturar de información al equipo comercial

3 ideas para no sobresaturar de información al equipo comercial

 

Dime si has experimentado esta situación alguna vez:

Todo el equipo comercial de tu empresa (86 personas) está convocado en un mismo hotel durante 2 días de enero, y entre los que trabajáis en las oficinas centrales os repartís la agenda para darles toda la información estratégica que necesitan conocer y dominar para estar capacitados para hacer crecer las ventas. Negociando con arte, consigues 1,5 horas para exponer tus temas, aunque no sabes cómo lo resumirás tanto, ya que en realidad ves clarísimo que para ir bien, necesitarías los 2 días enteros sólo para ti, pero el director comercial no está dispuesto a retirar a la fuerza comercial más días de su trabajo de campo con los clientes.

 

Situación inicial

 

Te parece un drama tener tan poco tiempo para desplegar todo el “armamento” que les has preparado para fulminar a la competencia, pero pones los pies en el suelo al pensar que si no te enrollas mucho, a 1 slide/minuto, puedes mostrarles hasta 90 slides, así que ese será el número de conceptos que te pones manos a la obra para presentarles. Los demás compañeros piensan en la misma línea, así que las 4 horas de presentaciones por la mañana, y 3 más por la tarde, dan como resultado más de 400 slides/día x 2 días = 800 conceptos muy interesantes que han de salir de esta reunión dominando para arrasar en el mercado.

En la red de ventas han habido 5 nuevas incorporaciones. Aprovecharéis para citarlos un día antes y repasar la base de todo lo que vais a explicar al conjunto del equipo comercial, para aseguraros la efectividad del evento, así que en su caso recibirán más de 1.000 nuevos conceptos en sólo 3 días.

La logística de vuelos y trenes ya cuadra perfectamente con la agenda objetivo, y nos aseguramos que la sala del hotel tenga la distribución de las mesas que queremos en cada momento, y el suplemento de capacidad del wi-fi para que podamos proyectar unos vídeos motivacionales de 2 minutos buenísimos. También hemos organizado a la perfección toda la logística, incluyendo una actividad motivacional de team-building super divertida para la tarde-noche del primer día, seguida de una cena espectacular, así que el evento debería ser un éxito ¿Verdad?

 

¿Nos dejamos algo importante?

 

¡Por supuesto! No hemos tenido en cuenta cómo conseguir que esos 800 conceptos o más, pasen del power-point a la memoria de todos y cada uno de nuestros delegados comerciales, considerando que el principal objetivo de la reunión es que los desplieguen con efectividad en sus respectivas zonas. Y tenemos un serio problema: de cada hora de información presentada, el cerebro humano que tu red comercial traerá instalado de serie solamente será capaz de estar atento menos de la mitad del tiempo (Stuart y Ruthenford), así que a partir de la slide 20 de cada charla desconectarán frecuentemente. Los comerciales son perfiles poco habituados a estar sentados durante largas horas, así que las distracciones son aún más inevitables que en colectivos de oficina, muy especialmente desde que existen los smartphones.

 

¿Y qué hacemos entonces? ¿Vale la pena que les hagamos venir?

 

Pecaríamos de ingenuos si pensamos que mandándoles las presentaciones a los comerciales asistentes al acabar la reunión, o compartiéndolas en el campus digital de la empresa (LMS), se lo volverán a mirar todo, y harán el esfuerzo de dedicar suficiente tiempo a aprenderse lo que les hemos transmitido. Si tu LMS te da el dato de usuarios que han accedido a las presentaciones compartidas o el número de visitas, te invito a compartir en los comentarios de este post la información que contrastes de las experiencias similares más recientes.

Una convención de ventas es una excelente ocasión para motivar a los comerciales, y darles oportunidad de resolver sus dudas. También, pueden exponer sus opiniones, objeciones o recomendaciones, así como debatir entre todos la estrategia comercial de los diferentes productos. Pero para nada es el mejor foro donde darles por formados en lo que necesitan saber, así que necesitaremos diseñar un plan B de refuerzo.

 

3 formas de facilitar el aprendizaje al equipo comercial:

 

1ª) Impartir el temario paulatinamente

Para asegurar que se capacita eficientemente a la red de ventas de forma que puedan incorporar a su práctica profesional la información del evento de presentación del argumentario estratégico, hay que facilitarles el trabajo de aprendizaje impartiendo el “temario” de forma paulatina. No hay que desperdiciar la oportunidad de aprovechar los 10 minutos diarios de atención profunda con tienen cada día. Deben dedicarlos a reflexionar sobre los nuevos conocimientos que queremos que dominen.

El proceso de sesiones formativas breves adaptadas a la capacidad de aprendizaje de la memoria humana, se conoce como MICROLEARNING. Si teníamos 800 conceptos a transmitirles, hay que “destilar” un poquito los más importantes que es imprescindible asegurar que dominan. De este modo quizás podamos simplificar 2/3 de ellos para quedarse con los 250 principales. Por ejemplo, podemos enviarles un e-mail diario con los “10 conceptos inspiradores del día“. De esta manera, en un mes podremos haber revisado los aspectos más destacados que deben conocer.

 

2ª) Introducir métodos de formación activa

El objetivo es conseguir un equipo comercial excelente de alto rendimiento. Para que éste domine los conceptos de manera clara y segura, es imprescindible introducir métodos de formación activa. Podríamos tunear la frase de René Descartes aplicada al cerebro humano para decir “Pienso, luego aprendo”. Un ejemplo cotidiano para entender la diferencia entre aprendizaje activo y pasivo puede ser cuando vamos en coche. Normalmente, el conductor es el único que se aprende el camino ya que es quien tiene que tomar las decisiones. El resto de ocupantes, son llevados al destino pasivamente y, probablemente, serían incapaces de llegar de nuevo sin ser guiados.

Aplicado al equipo de ventas podríamos, por ejemplo, plantearles situaciones prácticas en las que tengan que pensar en cómo resolverlas. El método de casos prácticos lo aplican con éxito desde hace décadas las escuelas de negocio. Al tener que tomar decisiones en un entorno seguro, los conceptos quedan mucho más claros y consolidados.

 

3ª) Realizar múltiples impactos 

Si eres product manager y gestionas campañas de marketing, sabrás que un único impacto publicitario no basta para cambiar el comportamiento del cliente hacia tu marca. Se necesita una campaña de re-impactos distribuidos en el tiempo, para que crezcan tus ventas.

El cerebro de tus comerciales es tan humano como el de tus clientes. Posiblemente, necesiten más de un impacto para consolidar los conocimientos que se les impartieron en la convención de ventas. Y no solamente para que no los olviden, sino también para practicarlos y que pasen a ser procesados mentalmente. El objetivo es fortalecer los circuitos neuronales, hasta conseguir que la respuesta apenas requiera atención, y surja de forma inmediata. Habría por tanto que revisar los mismos conceptos en la próxima reunión de ventas, o pedir a los gerentes de zona que los trabajen en sus reuniones locales, debatiendo en grupos reducidos como los aplicarán en sus zonas para mejorar su plan de acción comercial, y revisando los resultados en la reunión siguiente.

 

Seguir estas 3 recomendaciones parece un proceso muy complicado, pero se puede facilitar mucho. Por ejemplo, utilizando como herramienta un serious game tipo quiz que, durante varias semanas, dinamice todo el proceso de consolidación. Se trataría de trazar un itinerario que pase por ir resolviendo situaciones prácticas planteadas en forma de juego. Estas, podrán repetirse más de una vez sin que resulte aburrido. Bastará con que los delegados comerciales le dediquen unos 10 minutos/día, motivados por el efecto adictivo que genera ir auto-superándose.

 

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¿Cómo capacitar a tu red de ventas con efectividad?

¿Cómo capacitar a tu red de ventas con efectividad?

La meta del formador es capacitar a la red de ventas para que superen con éxito los objetivos de facturación. El propósito es que se conviertan en un equipo de alto rendimiento. Donde empiezan a haber diferencias entre los trainers, es en cómo cada uno se propone que dicha capacitación surja efecto:

  • la gran mayoría se centran en la calidad del contenido formativo y lo imparten a sus equipos comerciales en formatos tradicionales: cursos presenciales, campus on-line (LMS), exámenes de certificación de conocimientos, …
  • los de perfil más innovador, más allá del contenido que imparten, se preocupan también de cómo lo “dispensan” a su audiencia, para que realmente les sean efectivos.

 

La revolución formativa

A diferencia del cambio que se está produciendo en la educación escolar, en la formación profesional todavía no se ha producido la revolución formativa que empuje a cruzar el abismo que separa los innovadores de la mayoría del colectivo. La clásica curva de adopción de las nuevas tecnologías (del blog de Innokabi), nos ayuda a la comprensión visual del momento preliminar en el que nos encontramos: sólo el 15% de responsables corporativos de Learning & Development habrán iniciado un cambio hacia la efectividad metodológica. Algunos han dado este paso más motivados por aquello de “sorprenderles con algo diferente”, que por la verdadera intención de reconocer las deficiencias del modelo de formación tradicional, pero por algo se tiene que empezar.

¿Qué se puede mejorar con los conocimientos científicos y tecnologías disponibles para asegurar que la formación llega a ser efectiva?

 

Los formadores deben conocer las aportaciones de la neurodidáctica al conocimiento de las estrategias para que el cerebro aprenda mejor. Tomar consciencia de que no se puede dar por formada a una persona, sólo con exponerla una única vez a una amplia serie de nuevos conceptos. Nuestro cerebro no funciona así. Si no hay nuevas exposiciones al mismo concepto, en pocas horas se borrará de la memoria (“use it or lose it”).

Los estudios neurocientíficos han demostrado que los formadores son verdaderos reorganizadores de la estructura cerebral de sus alumnos. Sabemos que formar un equipo de ventas se traduce en generarles nuevas conexiones entre neuronas de su memoria e consolidarlas. Así, se capacitan en conocer, recordar ágilmente y poder comunicar ante sus clientes:

  • las características y beneficios de sus productos/servicios
  • sus argumentos diferenciadores respecto a cada fortaleza o debilidad de sus potenciales competidores
  • las técnicas de venta y habilidades comunicativas que permiten cerrar acuerdos con mayor probabilidad
  • las respuestas óptimas a preguntas frecuentes
  • las particularidades del mercado en el que se desenvuelven y las necesidades de sus segmentos de clientes
  • el dominio de los materiales de apoyo a la venta elaborados desde departamentos de marketing … etc.

 

Interconexión de neuronas

Coloquialmente decimos que aprendemos un nuevo concepto, cuando realmente lo que ha ocurrido es que 2 neuronas se han interconectado. Al interconectarse se establece un puente entre ellas para volver a compartir neurotransmisores cada vez que ese concepto deba utilizarse. Este post empezaba con imágenes de PUENTES, que simbolizan el grado de robustez que cada formador decida dar al aprendizaje. ¿Queremos generar puentes fiables como el Golden Gate, o nos conformamos con una pasarela de cuerdas vulnerable con el tiempo?

La ciencia ha identificado 3 formas principales de que, tras cada formación, estas nuevas conexiones se conviertan en robustas. El objetivo es que la red de ventas actúe con una voz única, alineada con la estrategia comercial diseñada. La red ha de tener capacidad de reacción ágil ante cada obstáculo que antepongan los clientes de su zona:

 

Aprendizaje activo

Para retener a largo plazo conceptos, no basta con leer o escuchar lo que ha elaborado alguien experto del tema. El formador que persigue un aprendizaje efectivo, debe conseguir que cada delegado procese activamente ese concepto que quiere que dominen. Esto se puede conseguir mediante formaciones experienciales (presenciales u on-line) que incorporen por ejemplo:

  • responder preguntas o ejercicios para aprender de los errores e identificar deficiencias
  • crear una comunidad de aprendizaje donde cada persona prepare algo que aporte valor a la formación de sus compañeros
  • con estímulos multisensoriales como mensajes visuales (imágenes) que acompañen a las explicaciones de texto o voz

 

Microlearning

En las formaciones presenciales, generalmente se procura aprovechar para que durante el encuentro con los formadores se revisen el mayor número de conceptos posible, sin tener en cuenta la limitada capacidad de retención a largo plazo de nueva información por parte de la fisiología del cerebro humano. Impartir menos conceptos en cada sesión, aumenta la probabilidad de que se memoricen de forma perdurable. Por eso, el microlearning se está convirtiendo en el formato preferido por los usuarios. Además de su efectividad, se ajusta mejor que los largos temarios al ritmo de vida de los profesionales, y no requiere apartar al vendedor de su trabajo de captar clientes. Permite intercalar conceptos de temas distintos, para que la atención no decaiga ante la monotonía, y dominarlos sin dar rodeos.

 

Repasar lo aprendido

Con cada nuevo repaso, distribuido en un periodo de tiempo cuanto más extenso mejor, atenuaremos la pendiente de la curva del olvido. Atenuándola conseguiremos que, progresivamente, el conocimiento se consolide en la memoria. Esta insistencia no tiene por qué hacerse pesada, si se enmarca en el contexto de un juego con unas dinámicas atractivas y motivadoras (gamificación). Las revisiones activas, procesando la información y no solamente leyéndola, consiguen un entrenamiento neuronal que engrosa los circuitos del axón neuronal. Así, los conceptos se transmiten por ellos a mayor velocidad y ante cada reto profesional se aplican con gran agilidad.

 

Las técnicas de venta

La capacitación de una red comercial en sus productos y técnicas de venta (Sandler, venta conceptual, SPIN, NEAT, SNAP, MEDDIC, …) debe entenderse como un proceso formativo que se vaya asimilando progresivamente. No basta un evento espectacular o una sucesión de eventos inconexos. No todas las técnicas son apropiadas para cada vendedor, especialmente si la técnica choca con su estilo personal. Cada persona elegirá la que mejor le encaje practicándola hasta que se sienta cómodo con ella. Entonces, podrá empezar a explorar la siguiente técnica.

Todo este proceso deberá ser apoyado en el seguimiento y coaching de los gerentes de zona, con una alta dosis de inyección motivacional. Hay que advertir también que la formación comercial no arregla una estrategia ineficiente, un mal objetivo, una disfunción organizacional, etc. Un comercial dejará de aplicar los consejos recibidos cuando no les vea suficiente valor estratégico, o no se hubiera dado un enfoque suficientemente práctico como para poder ser fácilmente llevado al día a día.

 

Termina aquí el granito de arena que aportamos desde SILTOM para contribuir a concienciar a los formadores sobre la necesidad de que crucen el abismo de la innovación cuanto antes, para que su trabajo dedicado a formar a sus equipos de cada vez mejores resultados de productividad. Ponemos a disposición de la comunidad formativa nuestro videojuego neurodidáctico Trainapp, en cuyas dinámicas hemos integrado todos los conocimientos antes expuestos, y con el que contamos con amplia experiencia en consolidar la formación de redes comerciales con muy buenas valoraciones finales por su parte.

 

Conoce el videojuego neurodidáctico Trainapp

10 Trucos neurodidácticos para reuniones de ventas efectivas

10 Trucos neurodidácticos para reuniones de ventas efectivas

Los equipos de marketing y formación de las empresas suelen convocar reuniones de encuentro con sus equipos comerciales. Estas se realizan en salas de hoteles de congresos con periodicidad variable: mensual, cuatrimestral, semestral o anual.

Las reuniones pueden durar 1-3 días, según cuantos conceptos necesite transmitirles el equipo y de las actividades que tengan organizadas. Suelen ser eventos agradables, de creación de sentimiento de equipo y enriquecedores. Estos acontecimientos permiten que las personas interactúen entre ellas y conozcan mejor sus opiniones y experiencias en múltiples aspectos.

Los comerciales son personas habituadas a trabajar desplazándose de un lado para otro. Al tenerlos sentados varios días de 9 a 18h, les suele resultar complicado mantener la atención mucho rato. Las charlas más interesantes son las que presentan resultados de ventas de su actividad y la política de incentivos. Estas suelen darse al inicio y fin de la agenda de charlas.

 

¿Son por tanto estos eventos una buena oportunidad formativa? ¿O simplemente se utilizan para este fin aprovechando el efecto “Ya que ..”?

 

Ya que cuesta tanto dinero desplazar todo un equipo comercial a una misma localidad y por tanto no se puede hacer con mayor frecuencia, y ya que el equipo de central tiene tantas cosas que decirles sobre los múltiples aspectos que han ido trabajando durante varios meses, aprovechemos para decírselo TODO de forma intensiva.

Se pueden mejorar varios aspectos para que las reuniones sean más efectivas, consigan mejorar el recordatorio a largo plazo y puedan ser más productivas. Estos aspectos son los siguientes:

 

Dormir por lo menos 7 horas

La agenda debería permitir que las personas hayan dormido por lo menos 7 horas y que cada charla no debería exceder los 20 minutos de duración, para que se puedan producir pausas de atención de unos 5 minutos entre una y otra que permitan volver a concentrarse. Un buen ejemplo de charlas breves son las TED Talks. Su éxito consiste en comunicar los mensajes realmente importantes en menos de 19 minutos, sin divagar sobre aspectos poco relevantes.

 

Exposiciones interactivas

Es importante que las exposiciones sean lo más interactivas con la audiencia posible, pidiéndoles que levanten la mano o que interrumpan con sus observaciones o dudas. Deben evitarse los monólogos unidireccionales en los que alguien que sabe muchas cosas sube a la tarima para explicarlas todas. Si esto ocurre, es probable que un alto % de los asistentes desconecte su atención a partir del minuto 10.

 

Conceptos visuales

Para evitar distracciones es importante también que si se proyecta información, haya el menor texto posible, procurando transmitir conceptos visuales o que combinen texto e imágenes impactantes. El tamaño de los textos no debe ser pequeño, causando que la gente de las filas más alejadas desconecte.

 

Inhabilitar los smartphones

En nuestra era donde cada persona lleva un dispositivo con el que distraerse activamente, puede ser una buena estrategia “inhabilitar” los smartphones elegantemente para este fin, obligándoles a usarlo para interaccionar con el ponente como recomendaba en el punto anterior. Aplicaciones como Kahoot o Trainapp EVENTOS, donde la pantalla del smartphone se convierte en un mando a distancia para responder preguntas, pueden ser de gran utilidad. Las preguntas servirán para despertar curiosidad en los comerciales y guiar la atención hacia un aprendizaje de los fallos cometidos.

 

Generar movimiento

Entre una charla y otra conviene generar el mayor movimiento posible, haciendo que se levanten de sus sillas, hagan estiramientos, o quizás provocar que caminen a recoger un documento de la próxima charla impresa por ejemplo, en lugar de repartirlos para que no tengan que moverse y no se retrase la agenda. Mover el cuerpo contribuye al aprendizaje. Durante el curso de las ponencias es favorable invitar a los comerciales a expresar cosas con sus brazos.

 

Gesticulación y story telling

Procurar enfatizar los mensajes importantes con una mayor gesticulación y técnicas de story telling, que los convierta en relatos fáciles de recordar y rompan la monotonía con pausas, cambios de tonalidad, … También es una buena estrategia idear juegos para trabajar activamente estos mensajes clave.

 

Repetición de los mensajes importantes

Los ponentes deben alinearse para que los mensajes importantes se repitan varias veces en diversas charlas, para que los comerciales terminen la reunión con estos conceptos lo más consolidados posible en su memoria. Muchas veces, la coordinación entre las charlas suele hacerse justamente para lo contrario, procurando evitar solaparse comunicando un mismo mensaje. Si esto ocurre, al final del evento ningún mensaje habrá destacado por encima del resto y se olvidarán con facilidad.

 

Presentación de los comerciales

Convendría dedicar espacios en la agenda para que, de forma rotativa, sean los comerciales quienes presenten cómo está evolucionando el mercado en sus zonas, qué impresiones recibieron de sus clientes de las anteriores acciones promocionales, qué preocupaciones tienen ellos y sus clientes, etc. Si solamente los de central presentan su visión, se asume que el equipo comercial no quiere transmitir al de oficinas. Así, se pierde una excelente oportunidad para recoger impresiones importantes de la realidad comercial o de las necesidades del equipo. Lo que quieren oír los asistentes es si lo que les pasa a ellos, ocurre también a otros compañeros. Otro aspecto de interés es conocer casos de éxito de los que se pueda aprender. Posiblemente, serán estos espacios donde se obtenga un mejor recordatorio y se refleje en un alto número de personas anotando.

 

Reflexión de la audiencia

Cada ponente debe tener muy claros los mensajes clave que quiere transmitir y empezar las charlas invitando a la audiencia a reflexionar sobre estos aspectos. De esta manera, la audiencia interviene generando curiosidad e interés y se le pone en situación de necesidad. Posteriormente, se propondrán estrategias de resolución a esta situación.

Al terminar cada ponencia y como cierre del evento en general, es recomendable repetir los mensajes principales que deben llevarse a casa. Hay que dar también la posibilidad a la audiencia de poder repasar los mensajes días después, creando material de consulta posterior, que pueden ser documentos impresos o digitales ubicados en un campus corporativo.

 

Píldoras formativas periódicas

Si se ha impartido formación de muchos conceptos, no se debe dar por hecho que los comerciales ya los dominan. Nuestra memoria necesita varios impactos para que el aprendizaje se consolide, así que es muy recomendable que paulatinamente se vayan repitiendo los conceptos por otros medios de comunicación a distancia como el e-mail, o los chats/foros de grupo. Un buen método es ir enviando actualizaciones de píldoras formativas breves periódicas, para que vayan “digiriendo” la información poco a poco. Ante exposiciones de fracciones de información más breves es posible que surjan más preguntas, impresiones o dudas interesantes a compartir.

 

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